Attention publicitaire et efficacité des campagnes sont corrélées

L’attention publicitaire est définie comme le processus par lequel un individu concentre son esprit sur un ou plusieurs éléments d’un message publicitaire. Selon une étude publiée par le CESP et l’IREP, elle est considérée comme un facteur pivot dans l’évaluation de l’efficacité d’une campagne, car sans attention, même un message créatif et bien ciblé risque de passer inaperçu.

Une étude récente de Lumen Research a révélé que seulement 4% des publicités digitales reçoivent plus de 1 seconde d’attention. Hors selon une étude menée par Playground XYZ, une publicité qui retient l’attention pendant plus de 5 secondes entraîne une augmentation de 40% de la mémorisation par rapport à une seule seconde d’attention.

Ces résultats sont cohérents avec le niveau d’encombrement publicitaire élevé actuel et l’évolution des usages média : un consommateur est quotidiennement exposé à des centaines de messages publicitaires sur des écrans très différents allant de leur mobile, pour la majorité de leur temps, à leur TV connectée.

Pendant des années, l’industrie publicitaire s’est appuyée sur des métriques telles que les impressions, les vues ou la visibilité. Cependant, ces indicateurs ne reflètent pas nécessairement l’impact réel d’une publicité.

Ainsi, plusieurs études ont démontré une corrélation directe entre l’attention publicitaire et l’amélioration des KPI de marque, mais aussi les ventes.

Ainsi, le Attention Council a mené une étude en 2023, analysant une cinquantaine de campagnes et concluant que l’attention, notamment mesurée par la création et le média utilisé, est étroitement liée aux résultats de la campagne. L’étude a montré que l’attention est un facteur prédictif de résultats tels que l’augmentation des ventes, la mémorisation de la marque, et les conversions​.

Lumen Research et TVision Insights, qui se spécialisent dans l’analyse de l’attention via l’eye tracking, ont également montré une relation forte entre l’attention portée aux publicités vidéo et l’impact sur les ventes. Leurs recherches démontrent que les publicités qui réussissent à capter une attention plus soutenue génèrent une augmentation significative des taux de conversion, améliorant ainsi le ROI des campagnes publicitaires.

Les différents types d’attention

L’attention publicitaire n’est pas uniforme et peut être divisée en plusieurs niveaux :

• Attention active : Le consommateur regarde directement la publicité et est pleinement engagé.
• Attention passive : Le consommateur est exposé à la publicité mais sans la regarder directement. Cela inclut les situations où il est dans la même pièce qu’une publicité diffusée à la télévision, par exemple.
• Aucune attention : Le consommateur ne prête pas attention à la publicité, que ce soit parce qu’il détourne son regard ou qu’il interagit avec un autre contenu​.

Selon les travaux de Karen Nelson-Field, environ 54 % des publicités sont perçues dans un contexte d’attention passive, ce qui souligne l’importance d’adapter les messages à cette réalité.

Les principaux facteurs influençant l’attention publicitaire

L’étude menée par l’ARF a révélé que trois facteurs sont déterminants dans la capacité d’une publicité à capter l’attention des consommateurs​ :

• La création publicitaire (67 %) : Un message créatif, visuellement attractif et émotionnellement engageant est plus susceptible de capter l’attention.

• Le média (54 %) : Le choix du média influence la manière dont le consommateur perçoit la publicité. Les formats vidéo, par exemple, peuvent capter l’attention de manière plus efficace que les publicités statiques.

• Le contexte d’insertion (42 %) : Le moment et l’environnement dans lesquels la publicité est insérée jouent un rôle crucial. Une publicité bien placée, dans un contexte peu saturé, aura plus d’impact.

Une démarche d’optimisation de l’attention implique une démarche customer-centric, au-delà des silos entre les métiers de la création et du media-planning : il faut s’attacher à travailler la qualité de l’expérience pour les cibles visées avec des messages qui soient adaptées aux usages média et codes créatifs des plateformes de diffusion, et respectent les bonnes pratiques pour assurer un message impactant.

C’est d’ailleurs pour cela que les plateformes sociales notamment proposent des plateformes publicitaires intégrées permettant grâce à l’intelligence artificielle d’optimiser tout autant les messages que leur diffusion.

Mesurer l’attention : Méthodes et outils

Pour mesurer l’attention, plusieurs méthodes sont aujourd’hui utilisées. Voici les trois principales identifiées par le groupe de travail :

• La durée de fixation : Mesurée principalement via l’eye tracking, cette méthode calcule le temps pendant lequel un consommateur fixe une publicité. Elle est utile mais nécessite des précautions, car fixer un écran longtemps ne garantit pas une attention soutenue ​(Livre blanc sur l’atten…).
• L’attention déclarée : Recueillie par des enquêtes post-exposition, cette mesure se base sur le ressenti du consommateur quant à son attention.
• Le score hybride : Il combine des mesures passives (comme la durée de fixation) et déclaratives, offrant ainsi une vue plus globale de l’attention publicitaire​.

De nombreuses solutions adtech de mesure propose désormais une mesure de l’attention. Il s’agit d’un ajout à leur offre historique basées sur la mesure de la brand safety, de la visibilité.

Ils proposent des scores d’attention permettant de comparer les performances des différents messages, formats, emplacements. Notre approche est de créer à partir de ces scores et des coûts d’achat média (généralement le CPM) un indicateur hybride « Attention CPM » qui permet d’optimiser les campagnes efficacement.

L’écologie de l’attention : Vers un marketing plus responsable

La mesure de l’attention publicitaire ne répond pas seulement à des objectifs de performance, elle s’inscrit aussi dans une démarche responsable. En optimisant l’attention, les marques peuvent réduire les investissements publicitaires gaspillés et améliorer l’efficacité de leurs campagnes tout en réduisant leur empreinte carbone. Cela participe à une « écologie de l’attention », où la qualité des contacts publicitaires prime sur la quantité.

Toutefois, il reste encore un long chemin à parcourir pour établir des standards de mesure fiables, dans un environnement digital en constante évolution et dominés par des plateformes qui captent la majorité des investissements et veulent protéger leur business plutôt qu’œuvrer collectivement à l’émergence d’un standard marché permettant de les comparer simplement.