Les deux systèmes : clés de lecture pour le marketing

Les travaux de Daniel Kahneman distinguent deux systèmes de pensée : le Système 1, rapide, intuitif et émotionnel, qui gouverne la majorité de nos jugements quotidiens, et le Système 2, plus lent, analytique et délibératif, mobilisé pour les décisions complexes. Ensemble, ils structurent nos choix de manière complémentaire et conditionnent la façon dont les individus perçoivent et répondent aux messages marketing.

Dans la réalité, comme pour la plupart de nos décisions, la majorité de l’impact des campagnes publicitaires se joue dans l’activation du Système 1 : reconnaissance immédiate, associations émotionnelles, familiarité, effet de simple exposition. Le Système 2 intervient surtout dans la phase de rationalisation pré ou post-achat, ou lorsque l’offre nécessite une argumentation structurée (B2B, investissements importants). Chacun de ces systèmes est impacté par des biais cognitifs documentés par de nombreuses études.

Comprendre cette mécanique est essentiel pour concevoir des campagnes médias efficaces : séduire le Système 1 (rapide, intuitif, émotionnel) est la clé du branding, tandis que convaincre le Système 2 (lent, réfléchi, analytique) est nécessaire en phase de considération et de performance.

Le rôle du Système 1 : branding et mémorisation rapide

Le Système 1 répond à des stimuli immédiats. Il construit la préférence sans effort conscient.

Biais cognitifs clés à activer :

• Effet de simple exposition : plus un consommateur voit une marque, plus il la trouve familière et rassurante.
  • Conséquence : la répétition et la cohérence créative boostent la mémorisation.
  • Exploitation média : campagnes TV, YouTube Masthead, OOH digital.
• Biais de disponibilité : nous évaluons la probabilité d’un fait selon la facilité avec laquelle il nous vient à l’esprit.
  • Conséquence : une marque fréquemment visible est perçue comme leader de son marché.
  • Exploitation média : présence systématique sur les moments de consommation (ex : snacks visibles autour des événements sportifs).
• Biais de cadrage (framing) : la manière dont un message est formulé influence la perception. C’est pour cela que la créativité des messages a un tel impact dans l’efficacité des campagnes publicitaires.
  • Conséquence : un même bénéfice peut séduire davantage s’il est présenté sous un angle positif (“95 % de clients satisfaits”) plutôt que négatif.
  • Exploitation média : storytelling émotionnel dans les spots vidéo, formats immersifs.

Le rôle du Système 2 : considération et performance

Le Système 2 prend le relais quand l’individu doit comparer, justifier ou rationaliser son choix.

Biais cognitifs clés à activer :

• Preuve sociale : nous faisons confiance aux choix des autres.
  • Conséquence : avis clients, notes, témoignages augmentent la crédibilité.
  • Exploitation média : formats natifs, extensions d’avis Google Ads, carrousels produits sur Meta.
• Biais de rareté : un bien perçu comme limité devient plus désirable.
  • Conséquence : les offres exclusives accélèrent la conversion.
  • Exploitation média : annonces search avec compte à rebours, display dynamique.
• Biais d’ancrage : la première information sert de référence, même arbitraire.
  • Conséquence : afficher un prix de référence élevé avant la réduction renforce la perception de la valeur.
  • Exploitation média : remarketing avec prix barrés ou comparatifs directs.

La complémentarité des deux systèmes

L’efficacité d’une campagne réside dans l’orchestration des deux systèmes : séduire par l’intuition, convaincre par la raison. Pour cela :

• Investissez dans l’attention émotionnelle : un média plan ne vaut que s’il réussit à capter l’attention rapide et inconsciente du consommateur.
• Construisez des passerelles entre émotion et rationalisation : storytelling en branding, preuves concrètes en conversion.
• Testez et mesurez avec les bons indicateurs : au-delà du CTR ou du ROI immédiat, il est nécessaire de piloter des KPI de branding qui doivent valider tout autant la qualité des messages que du médiaplanning.

Conclusion : l’importance des biais cognitifs

Kahneman nous rappelle une vérité cruciale : les biais cognitifs nous gouvernent tous, experts et consommateurs. Les stratégies média qui ignorent cette dimension se limitent à l’optimisation technique.

Celles qui s’appuient sur la psychologie cognitive construisent un avantage concurrentiel durable : une marque aimée sans effort (Système 1), et choisie avec conviction (Système 2).