La TV entre dans une nouvelle ère

En juin 2025, TF1 Publicité annonce un partenariat stratégique avec Netflix pour commercialiser une partie de ses espaces publicitaires en France. C’est une première : le champion de la TV linéaire s’allie au leader du streaming, confirmant l’entrée de la publicité télévisée dans une ère hybride où la CTV est reine.

Cette annonce illustre un mouvement de fond : la TV connectée s’impose comme la nouvelle norme pour les marques qui souhaitent conjuguer puissance de diffusion, précision du ciblage et efficacité mesurable.

D’ailleurs, selon le dernier baromètre BUMP (Kantar, IREP, France Pub), les investissements dans la CTV ont augmenté de +38 % au premier semestre 2025 pour atteindre 295 M€, alors que les investissements en TV linéaire stagnent. Les marques arbitrent de plus en plus en faveur d’un média vidéo plus souple, data-driven et intégré aux logiques de performance marketing.

Un écosystème en pleine expansion : plateformes, modèles et spécificités

La CTV regroupe un ensemble de plateformes et de formats diffusés sur des écrans de télévision connectés à Internet : la TV connectée combine la qualité d’écran de la TV linéaire avec des logiques de ciblage avancées.

La consommation se fait donc dans un contexte dit « lean back » qualitatif assurant une attention prolongée des audiences et un environnement maîtrisé.

En France, l’offre publicitaire s’est largement étoffée, avec des plateformes AVOD (Netflix, Amazon Prime Video), FAST (Pluto TV, Samsung TV+) et les services replay des chaînes traditionnelles (MyTF1, 6play, france.tv).

• Netflix propose une offre AVOD premium avec un ciblage contextuel, accessible uniquement via la plateforme Xandr (Microsoft).
• Amazon Prime Video a intégré la publicité en janvier 2025 : l’accès est exclusivement réservé aux acheteurs sur Amazon DSP, avec des capacités uniques de ciblage shopper et données 1st-party.
• YouTube sur TV connectée représente une part croissante du temps passé sur CTV. Les campagnes sont activables uniquement via DV360.
• Samsung Ads, LG Ads, Rakuten ou Pluto TV opèrent en mode FAST et permettent un ciblage via PMP sur des audiences affinées, souvent via les device IDs.

En revanche, de nombreux inventaires FAST ou replay sont disponibles en private marketplaces via différents DSP ce qui simplifie un achat programmatique centralisé. Même Netflix a récemment développé une politique de commercialisation plus diversifiée en s’ouvrant à Google DV360 et TheTradeDesk.

Précision du ciblage, pilotage de la pression et efficacité média

La grande force de la CTV réside dans sa capacité à cibler précisément les bonnes audiences tout en contrôlant la fréquence d’exposition. Là où la TV linéaire achète en GRP (« gross rating point » qui représente le nombre moyen de contacts publicitaires réalisés auprès de 100 personnes appartenant à la cible visée), la CTV permet un pilotage individuel des impressions selon :

• les données sociodémographiques,
• le comportement de navigation ou de consommation (via données 1st ou 3rd-party),
• la localisation,
• ou encore l’usage croisé avec d’autres écrans.

Les campagnes sont généralement achetées au CPM (coût pour mille impressions), entre 18 € et 30 €, avec une performance souvent supérieure au coût par contact utile observé en TV classique.

Mesurer l’audience et l’impact

Pour les marques, les contraintes techniques d’accès aux inventaires impliquent une vision fragmentée des performances de leurs campagnes entre la TV linéaire, le replay, les plateformes OTT ou les chaînes FAST.

L’unification de la mesure d’audience est une priorité stratégique dont s’est saisi Médiamétrie en initiant un groupe de travail réunissant à la fois les plateformes internationales telles que YouTube, Netflix, Disney+ ou Prime Video, et les chaînes historiques françaises. L’objectif est d’élaborer une mesure d’audience dédupliquée, couvrant l’ensemble des contenus vidéo premium diffusés sur téléviseur connecté.

La CTV demande une mesure de l’efficacité élaborée, avec des KPI à la convergence de la TV et du digital :

• le taux de complétion (VTR),
• le reach dédupliqué,
• la mémorisation et l’agrément publicitaire (via Brand Lift),
• les visites post-exposition (web, app, magasin),
• et le retour sur investissement via les modèles MMM (Marketing Mix Modeling).

Les plateformes comme YouTube ou Amazon proposent des outils intégrés de mesure de l’impact (Brand Lift Studies, Data Clean Rooms), tandis que des partenaires comme SambaTV ou Comscore permettent une mesure tierce.

CTV et Retail Media : du branding au ROAS

La convergence entre retail media et TV connectée prend forme de manière concrète. FranceTV Publicité, M6 et RMC BFM Ads se sont associés à Carrefour (via Unlimitail) pour lancer TV Retail Connect, une plateforme commune permettant d’activer des campagnes de TV segmentée en s’appuyant sur les données transactionnelles de l’enseigne.

De son côté, TF1 a conclu un partenariat exclusif avec Unlimitail pour diffuser sur TF1+ des publicités shoppables, mettant en avant des produits en promotion accompagnés de QR codes.

Pour les marques, ces initiatives représentent une opportunité stratégique de lier plus directement exposition média et génération de trafic en point de vente.

CTV vs Social Vidéo : complémentarité ou cannibalisation ?

Plusieurs critères rentrent en ligne de compte pour arbitrer entre CTV et Social :

Critères	CTV	Social
Ecran	Grand écran TV	Mobile
Contexte	Attention passive mais prolongée	Scroll rapide, multitâche
Format	15-30s non skippables	Vidéos <10s souvent skippables
Taux de complétion	>90 %	Variable, souvent <50 %
Mémorisation	Très forte (études Kantar)	Forte mais éphémère
Ciblage	Précis, socio6démo et comportemental	Très fin, mais attention volatile
Contenu	Brand	Brand, UGC, influenceurs

Globalement la CTV maximise l’impact visuel et la mémorisation sur des audiences plus matures ou familiales,.

Les formats sociaux génèrent quant à eux de la répétition, de l’interaction et conviennent en particulier à des messages courts et engageants.

Une orchestration optimale combine idéalement les deux pour bénéficier de leurs complémentarités.

Conclusion : la nouvelle équation vidéo

La CTV s’impose en France comme le carrefour entre branding et performance. Elle reprend les codes de la TV (puissance, qualité d’écran, contexte maîtrisé) en y ajoutant les atouts du digital (ciblage, mesure, ROI).

À l’heure où les jeunes générations désertent la TV traditionnelle, les marques doivent investir là où se trouve l’audience : sur les plateformes connectées.

Aussi, la bataille de l’attention se joue désormais tout autant sur mobile que sur le grand écran… connecté.