La révolution silencieuse de l’accès à l’information

Depuis plus de 20 ans, Google et ses concurrents dictaient la manière dont les consommateurs accédaient à l’information, et comment les marques orchestraient leurs stratégies d’acquisition : requêtes, pages de résultats, clics vers des sites référencés. Mais aujourd’hui, un basculement s’opère. L’essor fulgurant des moteurs de réponse IA (ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity) bouleverse cet équilibre.

La logique n’est plus : “je cherche → je clique → je choisis” mais “je demande → on me répond”.

Evidemment ce nouveau réflexe s’applique au Shopping :

👉 Pour les marques dont le digital est un point de contact majeur avec leurs prospects et clients, cette mutation n’est pas qu’un enjeu technologique. C’est un choc stratégique : perte potentielle de trafic, hausse des coûts d’acquisition mesurable, nécessité de réinventer la visibilité de marque et l’expérience client.

Les moteurs IA deviennent les nouveaux gatekeepers. Comme Amazon ou Carrefour avec le retail media, ils contrôlent désormais l’accès à l’attention des consommateurs. Et c’est accès sera bientôt monétisé.

Alors comment adapter les stratégies d’acquisition à l’adoption des moteurs de réponse IA ?

Évolution des usages : Search, Social et IA, trois mondes qui convergent

Le moteur de recherche : la logique SEO/SEA

Pendant des années, les marques ont investi massivement dans le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA). L’objectif était simple : figurer dans le Top 3 des résultats Google.

• Les algorithmes de Google reposaient sur des signaux comme les backlinks, la pertinence sémantique ou l’expérience utilisateur.
• Mais depuis quelques années, la part de recherches sans clic (zero-click searches) explose : Google fournit déjà la réponse dans ses propres encadrés.

Les réseaux sociaux : des moteurs d’inspiration

Instagram, TikTok, Pinterest sont devenus des moteurs de recherche visuelle et sociale. Les jeunes générations ne cherchent pas seulement “restaurant à Paris” sur Google Maps, elles ouvrent leur réseau social préféré et tapent leur requête. Plus souvent elles ne recherchent pas : elles consomment le contenu produit par les créateurs dont le contenu est poussé par les algorithmes de recommandation.

👉 Cela a déplacé une partie des investissements médias vers le social commerce et l’influence marketing.

Les moteurs de réponse IA : la révolution conversationnelle

Avec l’IA générative, l’utilisateur n’explore plus des listes de liens, mais dialogue avec un assistant.

• ChatGPT synthétise et formule une réponse.
• Perplexity cite et renvoie vers ses sources.
• Google intègre désormais ses “AI Overviews” dans les résultats.

➡️ L’IA devient porte d’entrée universelle, absorbant partiellement le rôle du search et du social.

Parcours d’achat : du funnel au labyrinthe IA

Le parcours client classique (Awareness → Consideration → Conversion → Loyalty) n’est plus pertinent.

Google parle ainsi depuis quelques années de “Messy Middle” pour théoriser la confusion d’un modèle de parcours itératif associant exploration et évaluation, et des “4S” du parcours d’achat (Streaming, Scrolling, Searching, Shopping) intégrant les nouveaux usages.

Mais les moteurs de réponses IA rabattent les cartes. Le schéma devient :

• Le consommateur exprime son besoin en langage naturel.
• L’IA fournit une shortlist argumentée.
• La décision est parfois prise sans que l’utilisateur n’ait jamais visité le site de la marque.

Exemple concret :

Un utilisateur demande : “Quel smartphone 2025 offre le meilleur rapport qualité-prix ?”

• L’IA propose trois modèles, avec avantages et inconvénients.
• Elle peut inclure des liens directs vers un distributeur (Amazon, Fnac, Boulanger).
• La marque perd le contrôle de la narration.

👉 Le marketing digital doit s’adapter à ce rôle d’IA comme assistant d’achat.

Comment les moteurs de réponse IA choisissent leurs sources

Les IA ne “créent” pas l’information, elles s’appuient sur :

• Des bases d’entraînement massives (Wikipédia, Reddit, articles en ligne) ou la donnée de ses utilisateurs comme chez Meta.
• Des techniques de RAG (Retrieval-Augmented Generation) pour rechercher en temps réel.
• Des critères de crédibilité implicites : sources “fiables” comme Wikipédia (47,9 %) ou Reddit (46,7 %) sont surreprésentées.

👉 Le défi est de devenir une source d’autorité intégrée dans ces corpus.

Cela implique :

• Produire des contenus factuels et vérifiables.
• Publier des études propriétaires (livres blancs, benchmarks).
• Structurer ses données (balises Schema.org, FAQ optimisées).

Impacts business : SEO, trafic et coûts d’acquisition

SEO en danger

Selon The Guardian, certains éditeurs médias ont constaté une chute de 89 % de leur trafic organique après l’introduction des AI Overviews de Google.
👉 Les marques doivent accepter et anticiper une baisse structurelle du trafic SEO.

Plus que jamais une marque ne se résume pas à son site Web : à l’ère du Global Search, chaque plateforme exige une vitrine de marque adaptée aux codes de ses utilisateurs.

Hausse des coûts média

L’utilisation croissance de ChatGPT vas conduire à une baisse de trafic organique sur les sites de marque et e-commerce (déjà durement concurrencés par les plateformes e-commerce et de recommandation de contenus), conduisant à une hausse de la dépendance au paid media. Cela va engendrer et une concurrence plus forte entre les marques pour sécuriser leur visibilité dans un contexte où la saturation publicitaire est une réalité.
Résultat : impact sur la productivité des KPI média, hausse du coût d’acquisition client (CAC).

Nouveaux KPI : l’Answer Engine Optimization (AEO)

• Le SEO mesurait la visibilité dans les SERP.
• L’AEO mesure la part de voix dans les réponses IA.
• De nouveaux indicateurs sont nécessaires pour mesurer l’évolution de cette “part de voix” : taux de citation, présence dans les réponses, qualité des mentions.

👉 Les directions marketing et média doivent investir dans des outils de suivi AEO (Profound, MarketMuse).

Conclusion : vers une acquisition post-search ?

Nous entrons dans l’ère du marketing post-search. Les clics ne sont plus la mesure ultime. Ce qui compte désormais, c’est la capacité d’une marque à être citée, recommandée et intégrée dans les réponses des IA.

👉 Les directions marketing et média doivent réinventer leur stratégie en trois axes :

• Construire la confiance (brand authority, contenus fiables).
  • Créer des contenus de référence : les IA citent les contenus les plus clairs et les plus fiables (guides pratiques, FAQ structurées, études sectorielles).
  • Renforcer l’autorité de marque (publier des livres blancs et tribunes dans des média de référence, développer des communautés propriétaires).
• Adapter le SEO vers l’AEO (structuration, citations).
  • Optimiser la structuration des données (utiliser Schema.org pour baliser ses contenus, produire des résumés factuels et concis, faciliter l’ingestion par les modèles IA).
• Diversifier et adapter le mix média pour réduire leur dépendance au search traditionnel.
  • Diversifier les canaux hors Search (CTV, Retail Media, CRM)
  • Explorer les IA Ads – avec Mediami :). Après l’ère du SEO et du retail media, les marques entrent dans une nouvelle économie de la visibilité : celle des moteurs de réponse IA, où l’accès à l’audience sera lui aussi conditionné par des investissements publicitaires ciblés.