Le paysage de la recherche en ligne évolue rapidement. Autrefois dominé par Google, les usages de la recherche se sont fragmentés, intégrant des plateformes telles que YouTube, Instagram, TikTok, ou encore Pinterest pour l’inspiration, ou encore Amazon pour la considération avec les avis clients et la comparaison des prix. Cette diversification accélérée grâce aux avancées technologiques nécessite une réévaluation des approches en matière de référencement, surtout face à la diminution de la visibilité organique sur les différentes plateformes.

Les nouveaux usages de recherche

Les Réseaux Sociaux sont la porte d’entrée de l’Inspiration

Les algorithmes de recommandation des plateformes sociales sont des générateurs de recherche car ils créent des envies qui aboutissent à des recherches ultérieures. Les utilisateurs y trouvent des idées, des tendances et des recommandations, modifiant le parcours client traditionnel qui était avant initié par les média offline comme la TV linéaire. Une proportion significative de la génération Z préfère utiliser ces plateformes plutôt que Google pour certaines recherches, notamment dans les domaines de la food, de la mode, de la beauté et du lifestyle.

Avis clients et comparaison de prix, le nerf de la guerre de la Considération

Amazon en tant que plateforme leader de l’e-commerce demeure une étape clé dans le nouveau processus d’achat, les consommateurs s’appuyant largement sur les avis clients et la comparaison des prix pour orienter leurs décisions. En France, une enquête de 2024 révèle que 70% des acheteurs en ligne consultent systématiquement les avis sur Amazon avant de finaliser un achat. De plus, des plateformes comme Google Shopping et Cdiscount jouent un rôle croissant dans la comparaison de prix, permettant aux consommateurs de s’assurer qu’ils obtiennent la meilleure offre possible.

L’accélération des agents conversationnels

Les agents conversationnels comme ChatGPT, basés sur l’intelligence artificielle, offrent des réponses formulées en langage naturel, contrairement aux moteurs de recherche classiques comme Google qui fournissent une liste de liens. ChatGPT est ainsi utilisé comme un moteur de réponse pour synthétiser de l’information, rédiger ou résoudre des questions complexes, tandis que Google reste l’outil privilégié pour accéder à des sources officielles ou explorer l’actualité. Malgré leur essor, les agents conversationnels restent loin derrière en volume : en 2024, Google a traité plus de 5 000 milliards de recherches, contre 37,5 millions de requêtes par jour pour ChatGPT.

Vers la fin de la recherche textuelle ?

La recherche en ligne évolue au-delà des requêtes textuelles traditionnelles. La recherche vocale, via Siri, Google Assistant et Alexa, s’impose comme une alternative de plus en plus populaire, notamment pour des recherches rapides et pratiques. Par ailleurs, l’analyse d’image et de vidéo, ainsi que les technologies de vision en temps réel, offrent de nouvelles possibilités aux utilisateurs. Des outils comme Google Lens permettent d’identifier des produits ou des lieux à partir d’une simple photo, tandis que TikTok et Instagram développent des fonctionnalités de reconnaissance visuelle pour faciliter l’achat instantané.

Les évolutions des plateformes impactant la recherche

Déclin de la portée organique sur les réseaux sociaux

La portée organique sur les plateformes sociales connaît une baisse notable. En 2025, le Vogue Business Index H1 2025 rapporte une diminution de l’engagement et des vues pour les marques de luxe, attribuée à des changements dans les algorithmes des plateformes et à une saturation du contenu. Cette tendance oblige les marques à investir davantage dans les médias payants pour maintenir leur visibilité et leur engagement auprès des audiences cibles.

Réduction de la visibilité organique sur Amazon et Google

Sur Amazon, l’augmentation du nombre de publicités a relégué les résultats organiques plus bas dans les pages de résultats, réduisant leur visibilité. De même, Google a introduit les « AI Overviews », des résumés générés par intelligence artificielle qui occupent une place prépondérante en haut des pages de résultats. Ces encarts synthétisent les informations recherchées, diminuant le besoin pour les utilisateurs de cliquer sur des liens externes, ce qui impacte le trafic organique des sites web.

L’Impact des fonctionnalités e-commerce sur les réseaux sociaux

Une tendance clé qui accentue la baisse du trafic sur les sites de marques est l’intégration de fonctionnalités e-commerce au sein des plateformes sociales. TikTok Shop, Instagram Checkout et Pinterest Shopping permettent aux utilisateurs d’acheter directement sans quitter l’application, simplifiant ainsi le parcours d’achat et rendant la recherche d’informations supplémentaires sur les sites de marques moins nécessaire. De même, l’option « Add to Basket » sur Instagram et Facebook facilite les conversions sans rediriger vers un site tiers. Snapchat explore également des formats shopping immersifs. Ces fonctionnalités transforment les réseaux sociaux en solutions full-funnel, captant à la fois l’attention, l’engagement et la conversion, et réduisant ainsi le trafic vers les sites marchands traditionnels.

Les solutions pour rester visible

Vers un renforcement nécessaire des investissements média ?

Face à ces évolutions, il devient impératif pour les marques de renforcer leurs investissements en médias payants pour assurer leur croissance. La diminution de la portée organique et de la visibilité naturelle sur les plateformes clés signifie que les stratégies traditionnelles de contenu organique ne suffisent plus à atteindre efficacement les audiences cibles. L’allocation stratégique des budgets publicitaires vers des campagnes payantes sur les plateformes, en complément de l’influence, permet de compenser ces pertes de visibilité et sécuriser une présence de marque soutenue.

Le contenu à adapter au code de chaque plateforme

Il est essentiel de produire un contenu qui respecte à la fois les codes culturels et le storytelling propres à chaque plateforme. Chaque réseau répond à des attentes utilisateurs spécifiques : information rapide sur Google, divertissement immersif sur TikTok, instantanéité sur Snapchat ou inspiration visuelle sur Instagram. Comprendre ces dynamiques permet de créer des messages plus pertinents et engageants. Or, pour plaire aux algorithmes, le meilleur signal reste l’engagement des utilisateurs — likes, partages, commentaires, temps de visionnage. Cet engagement n’est possible que si le contenu est de qualité, pensé pour capter l’attention, générer de l’émotion et inciter à l’interaction.

En conclusion, nous sommes dans une nouvelle ère du référencement

L’évolution actuelle du paysage de la recherche en ligne exige une une adaptation rapide et une diversification des stratégies de référencement. Le champ de bataille de la découvrabilité s’étend désormais au-delà de Google, notamment sur les plateformes sociales. Maintenir une visibilité optimale et stimuler la demande dans un environnement numérique en constante mutation exige une approche sans silos en paid média et contenus optimisés.