Développer une image de marque forte est aujourd’hui la priorité des leaders du marketing, selon l’étude « Connecting for Growth: A Makeover for Your Marketing Operating Model » publiée par McKinsey en Q4 2024.

Dans ce contexte, les campagnes publicitaires jouent un rôle essentiel pour façonner la perception des consommateurs. Mais comment investir efficacement dans un paysage publicitaire toujours plus concurrentiel ? Face à une multitude de canaux et à des budgets à optimiser, le média planning devient un levier stratégique incontournable pour maximiser l’impact des campagnes et assurer le succès des marques.

Pourquoi un Mix Média intelligent est essentiel

Un média planning optimal pourrait améliorer l’efficacité des campagnes de 50 % en engageant le public grâce aux synergies entre leviers média. L’étude « The Effects of Advertising Media Channel Combinations on Brand Performance » publiée sur SSRN, offre des perspectives précieuses sur ce sujet. Les auteurs de cette recherche ont analysé 1 083 campagnes publicitaires à travers le monde pour identifier les combinaisons de médias les plus efficaces. Selon eux, une meilleure allocation des budgets pourrait améliorer l’efficacité des campagnes de 50 % ou plus.

Leurs conclusions mettent en lumière l’importance d’un mix média bien pensé, adapté aux objectifs spécifiques de chaque campagne, plutôt que de se concentrer uniquement sur la portée (reach).

Nous allons explorer les principaux enseignements de cette étude, notamment les objectifs à suivre, 7 archétypes de mix média identifiés et des recommandations pour une répartition budgétaire efficace.

Ces insights visent à guider les annonceurs dans l’élaboration de stratégies publicitaires plus performantes et adaptées aux dynamiques actuelles du marché.

Fixer les bons objectifs

L’étude recommande de ne pas se focaliser uniquement sur la portée (reach) mais plutôt de prendre en compte l’impact sur la marque.

L’étude mesure l’impact des combinaisons de canaux publicitaires à travers quatre indicateurs clés de performance de marque :

• Notoriété spontanée, la capacité du consommateur à citer la marque sans aide.
• Notoriété assistée, la reconnaissance de la marque lorsqu’elle est mentionnée.
• Association à la marque, le lien entre la marque et des valeurs spécifiques (ex. « qualité »).
• Motivation, un indicateur proche de l’intention d’achat, hautement corrélé avec celle-ci.

Les 7 archétypes de mix média

Archétype	Description	Canaux clés
1. TV first	Forte concentration sur la TV, peu de Digital	TV (84%), Social (52%)
2. Mix traditionnel & Digital léger	Ajout progressif du Digital au mix traditionnel	TV (93%), Online Video (67%), Affichage(35%)
3. TV boostée avec Digital	Synergie entre TV et Digital	TV (94%), YouTube (94%), Online Display (64%)
4. Diversifié & Équilibré	Répartition équilibrée entre TV, Digital et Affichage	TV (74%), Affichage (86%), Social (56%), Online Display (47%)
5. Print & Offline renforcé	Forte présence de médias classiques	TV (84%), Journaux (56%), Radio (50%), Online Display (76%)
6. TV, Affichage & Social	Synergie entre TV, Affichage et Social	TV (97%), Affichage (94%), Social (78%)
7. Digital & Affichage	Forte présence du Digital et Affichage	TV (97%), YouTube (31%), Social (93%), Affichage (73%)

Bonnes pratiques de répartitions budgétaires

L’archétype 4 (diversifié & équilibré) est globalement le plus performant. Voici une répartition moyenne recommandée selon les performances observées :

Levier média	% Optimal recommandé
📺 TV	35% – 50%
🎥 YouTube	10% – 20%
📱 Social/Meta	15% – 25%
📈 Online Display	10% – 15%
🏞️ Affichage(OOH)	10% – 15%
📻 Radio	5% – 10%
📰 Presse/Magazines	5% – 10%

Au-delà de cette approche moyenne, le choix optimal dépend de l’objectif (notoriété, association à la marque, intention d’achat) précis de la campagne. Par exemple :

• Associer TV et Digital (YouTube + Social) peut améliorer la notoriété et l’intention d’achat.
• Associer Digital et Affichage (OOH) peut renforcer la mémorisation.
• Diversifier les canaux permet d’éviter la saturation et améliorer l’association à la marque.
• Exploiter la complémentarité des formats digitaux (Vidéo + Display + Social) permet de maximiser l’engagement et la conversion.

Conclusion

L’étude de Bell, Thomaz et Stephen, disponible ici, met en évidence la complexité du mix média et son impact sur la performance des campagnes publicitaires. Plutôt que de se limiter à une maximisation de la portée, leurs analyses révèlent que la complémentarité entre les canaux est un levier clé pour renforcer la notoriété et l’association de marque.

La recherche souligne ainsi la nécessité pour les annonceurs de déployer des stratégies basées sur des données empiriques, car l’optimisation des budgets publicitaires ne repose pas sur une approche unique, mais sur une combinaison intelligente des canaux en fonction des objectifs de la marque.

En définitive, une stratégie média efficace ne se contente pas d’atteindre un large public : elle doit aussi capter son attention et générer un engagement durable grâce aux synergies entre leviers média.