La publicité a basculé dans une nouvelle ère : celle des algorithmes tout-puissants, des plateformes auto-optimisées et des contenus générés à la volée par de simples prompts. Cette hyper-efficience technologique transforme les campagnes en flux standardisés, performants… mais souvent indifférenciés. Dans ce contexte, une question centrale s’impose pour les marques : comment préserver – ou retrouver – leur singularité ?

Longtemps reléguée derrière la data et la performance, la créativité revient au cœur du jeu comme levier stratégique majeur. L’étude The Creative Dividend, menée par System1 en partenariat avec Effie Worldwide, le prouve de manière éclatante : en analysant plus de 1 250 campagnes internationales, elle révèle que les créations publicitaires les plus émotionnelles et distinctives génèrent jusqu’à 21 fois plus de croissance.

Ce n’est pas seulement qui vous touchez qui fait la différence, mais ce que vous racontez – et surtout, comment.

🚨 L’illusion de la performance : quand l’optimisation tue la différenciation

Les plateformes publicitaires nous ont promis la performance à grande échelle. Et elles ont tenu parole : ciblage algorithmique, enchères en temps réel, A/B testing automatisé, assets dynamiques… tout est calibré pour convertir. Mais à force d’optimiser, on a oublié d’émouvoir. Et surtout : on a oublié de se démarquer.

Dans un environnement saturé, la publicité qui fonctionne est celle qu’on reconnaît, qu’on retient et qu’on ressent. Ce n’est pas la plus “smart”, c’est la plus “humaine”.

👉 Ce que rappelle avec force The Creative Dividend, c’est que la créativité est aujourd’hui le meilleur levier de performance durable.

💡 Ce que dit la donnée : 5 insights clés à retenir

L’étude The Creative Dividend a passé au crible plus de 1 250 campagnes internationales. En voici les enseignements les plus frappants :

🎯 La créativité pèse jusqu’à 10x plus que le ciblage

On surestime l’importance de l’audience. Une campagne émotionnellement forte, même sur un ciblage imparfait, surperforme une campagne neutre, aussi bien ciblée soit-elle.

🚀 Les campagnes créatives génèrent jusqu’à ×21 de croissance

L’impact d’une publicité émotionnelle dépasse largement les effets de l’optimisation média. C’est le message – pas le canal – qui déclenche l’action.

🧠 La moitié des pubs ne sont pas correctement associées à la marque

Beaucoup de créations plaisent mais n’impriment rien en mémoire. Une bonne pub, c’est une bonne pub de marque, pas juste une bonne histoire.

🧰 Les petites marques tirent mieux leur épingle du jeu

Grâce à des codes distinctifs et des partis pris créatifs, elles parviennent à exister face à des géants. La créativité est un levier d’équité.

🧬 Les émotions universelles sont les plus performantes

Humour, joie, surprise, tendresse : ce sont elles qui provoquent l’engagement, le partage, et la mémorisation. Ce sont aussi celles que l’IA peut aider à amplifier.

🤖 IA générative + stratégie créative = potentiel exponentiel

La génération d’images, de vidéos ou de scripts par prompts bouleverse la création. Mais cette technologie n’est pas une fin en soi. Elle ne remplace pas une idée : elle l’exécute plus vite, plus largement, plus efficacement.

👉 L’IA est un accélérateur de singularité, à condition d’être utilisée au service d’un brief fort et d’une vision créative claire. Le risque n’est pas l’IA, c’est l’absence d’intention.

🛠️ Framework stratégique : activer le « creative dividend« 

System1 propose un cadre clair en 5 piliers pour démultiplier l’impact publicitaire :

Pilier	Objectif stratégique
Émotion	Susciter une réaction humaine forte (joie, rire, surprise, empathie)
Codes de marque	Rendre votre marque immédiatement reconnaissable (visuels, sons, mascottes, slogans)
Lien au produit	Créer une cohérence claire entre storytelling et usage produit
Universalité	Toucher le plus grand nombre sans sombrer dans le banal
Narration originale	Rompre avec les stéréotypes, oser une forme narrative singulière

🎬 En conclusion : l’émotion est le nouveau KPI

Dans un marché où tout devient interchangeable, ce qui capte l’attention, c’est ce qui fait vibrer. L’émotion est un levier business. L’originalité est un accélérateur de ROI. Et la créativité, bien orchestrée, est la meilleure assurance contre la banalité publicitaire.

Il est temps de remettre la création au centre du brief marketing.

🔁 Moins d’optimisation. Plus d’émotion.
📣 Moins de contenus générés. Plus de récits mémorables.
📊 Moins de micro-tests. Plus de vision créative portée par la marque.

Les marques doivent penser comme des créateurs, pas comme des diffuseurs.

👉 Pour renouer avec la performance durable, les marques ont tout à gagner à s’inspirer – voire à collaborer – avec les influenceurs, ces architectes de l’attention dont le succès repose avant tout sur la créativité, la narration et l’authenticité. Ils ne gagnent pas parce qu’ils maîtrisent l’algorithme, mais parce qu’ils savent toucher juste.